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文：MAX
来源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）
2025年度的金星奖评选，京东七鲜斩获了3个奖项。获奖商品的组合乍一看有点另类：风油精软糖、老北京拌汁、职场特调咖啡、养生热敷围脖——但细看会发现，这些商品都在做同一件事：差异化突围。
具体来说，3个奖项分别是：
·主题系列奖（3个系列）：七鲜×龙虎"发疯"联名系列，嫁接"发疯文学"热点，连续多月霸榜七鲜糖果类目第一；地域吉祥果汁系列，挖掘在地文化价值；七鲜×鹤年堂精细养生系列，把传统养生做成年轻人的"社交货币"。
·卓越商品奖（3款商品）：七鲜美式鲜萃无糖黑咖啡，成为职场"顶流"，创新推出"美式+万物"的职场特调；七鲜老北京风味乾隆拌汁，还原地域风味；七鲜柠檬摇摇蜜，满足即时饮品需求。
·年度匠心团队奖：从近80家零售企业中脱颖而出，七鲜自有品牌团队获得了来自业内专家的一致好评。
截至目前，京东七鲜自有品牌SKU已突破600个，成交额同比激增445%，订单渗透率50%——平均每两单就有一单包含自有品牌商品。
自有品牌已成为京东七鲜业务增长的核心引擎，这背后的增长逻辑又是什么呢？
七鲜的差异化策略：在价值洼地找突破口当大多数零售企业的自有品牌还在做"平替"（用更低的价格复制品牌商品）时，七鲜却选择了一条不同的路：去寻找那些被忽视的价值洼地。
七鲜选择了两个突破口。一个是与老字号联名，选择与龙虎、鹤年堂等百年老字号合作，把传统IP年轻化；另一个是发扬地域特色，挖掘内蒙古、天津、新疆等地的特色产品，把地方特产全国化。
这两个突破口的共同点是：它们是竞争对手难以复制的稀缺资源。但差异化只是第一步，找到价值洼地后，还要解决如下三个问题：
第一，如何让年轻人接受这些"老古董"？老字号和地域特产的核心用户是中老年人，如何让年轻人也愿意买？
第二，如何让用户持续购买？尝鲜容易，持续复购难。如何让差异化产品融入用户的日常生活？
第三，如何让用户放心购买？差异化产品往往缺乏品牌背书，如何建立用户信任？
七鲜的答案是：年轻化、场景化、健康化。接下来，我们通过具体案例，看看七鲜是如何用这三个打法，让老字号联名和地域特色产品真正被市场接受。
1. 年轻化：让差异化产品被年轻人接受
图源：七鲜小程序
与老字号联名和地域特色产品，如何让年轻人接受这些"老古董"？七鲜的做法是：让年轻人参与创造。
·机制设计：00后采销的决策权
七鲜在自有品牌开发中，设计了一个独特的机制：让00后采销员工作为年轻意见领袖，直接参与到研发的方向提报与产品决策中。在七鲜的商品开发体系中，既有食品工程专业研发人员从技术侧研判消费需求和市场趋势，又有一群00后采销人员从用户侧提供年轻化视角。
这个机制的关键在于，00后采销人员不只是提建议，而是有真正的决策权。在产品立项会上，00后采销人员可以直接投票决定是否开发某个产品。
七鲜低糖版青团就是典型案例。传统青团太甜，年轻人注重健康，00后采销人员提出做低糖版。这个建议被采纳后，七鲜低糖版青团成为畅销品，验证了年轻人洞察的价值。这种决策权的下放，让年轻人的洞察能够真正转化为畅销产品。
·产品设计：社交传播基因的植入
七鲜拉丝奶酪饼吸引消费者在网上开启"拉丝"的长度挑战。这种用户自发的内容创造，不是靠广告投放，而是靠产品本身的社交属性。从产品设计之初，就考虑了社交传播的需求：可视化的体验（拉丝效果）、可分享的话题（长度挑战）、可参与的互动（用户PK）。
2025年夏季，七鲜与龙虎合作推出风油精风味爆浆软糖。这个产品巧妙嫁接了"发疯文学"的社交热点，从线下货柜火到线上社交媒体，获得明星自发推荐，多次登上热搜。销售数据更直接：上市次月环比增长超100%，连续多月稳居七鲜糖果类目销量榜首，最终斩获金星奖主题系列奖。
转化路径的设计是：保留产品的核心价值（清凉提神），改变呈现方式（从外用到内服），嫁接传播语境（从功能到社交）。这种"传统内核+现代表达+社交传播"的组合，让老字号找到了新的增长空间。
2. 场景化：让差异化产品融入用户生活
图源：七鲜公众号
差异化产品有了年轻化的表达，但如何让用户持续购买？七鲜的答案是：融入用户的具体生活场景。
场景化的本质，是从"卖产品"到"卖解决方案"。控卡餐（控制热量摄入餐）解决的是健身人群的饮食痛点，职场特调（指适合在办公环境或职场场景中享用的特制饮品）解决的是上班族的提神需求，奶皮子（以鲜牛奶为原料制作的民族特色乳制品）系列让地方特产变成了全国爆款。每个场景背后，都针对着一个具体的用户痛点。
·控卡餐的需求洞察
2021年推出的控卡餐，每份热量约325千卡，定位是"比正餐低卡，比代餐好吃"。健身人群的痛点是：正餐热量太高，代餐口感太差。控卡餐的定位正好落在这两者之间。
44%的周复购率验证了这个场景的价值。七鲜围绕控卡餐打造了一个完整的解决方案：从丰富度（多种口味选择）、科学性（营养配比）、美味度（口感优化），到健康度（低脂、低糖、高纤维），从多个维度满足目标人群的需求。
·职场特调的组合创新
七鲜美式鲜萃无糖黑咖啡成为职场"顶流"，在多个地区一度售罄，最终斩获金星奖之“卓越商品奖”。七鲜创新推出"美式咖啡+万物"的组合方式，通过将1L装美式与冰杯、果汁乳品搭配，开发出"橙C美式"、"椰青冰萃"等"职场特调"。
这个创新把咖啡从单品变成了一个可以自由组合的"基础模块"，让用户可以根据自己的口味偏好，创造出个性化的提神方案。
·地域特色的场景化：奶皮子系列
2025年12月品牌日，七鲜推出"寻味内蒙古"主题。山楂口味奶皮子卷是行业首推，选用北纬40度黄金奶源的生牛乳，约13市斤鲜奶才凝得1市斤奶皮子。七鲜创新加入了河北承德的铁山楂，上线三周以来，多地门店供不应求。
七鲜围绕奶皮子打造了一个产品矩阵：奶皮子月饼、奶皮子酸奶蛋糕、奶皮子酸奶、山楂口味奶皮子卷，让单点爆款变成系列IP。这种做法的关键是：保留核心风味（醇厚奶香），呈现创新形式（从传统奶皮子到与山楂、月饼、酸奶等搭配），降低食用门槛（便携包装），融入不同使用场景（早餐、下午茶、送礼）。
类似的还有天津系列的津味素包、陈皮酸梨饮，新疆系列的大烤馕。这些地域特色产品，通过场景化的产品设计，从地方特产变成了全国爆款。
3. 健康化：让差异化产品有品质背书
图源：七鲜公众号
年轻化解决了"愿意买"的问题，场景化解决了"持续买"的问题，但如何让用户"放心买"？七鲜的答案是：用健康化建立品质背书。
·养生系列的品质背书
2025年10月，七鲜与鹤年堂合作推出14款养生新品，获得金星奖之主题系列奖。人参黄精爆浆软糖兼具猎奇口感与养生功效，匹配年轻用户"即时养生+分享乐趣"的双重需求；艾草丹参肩颈热敷围脖将热敷与穴位养护结合，让"带薪养生"成为可能；月影沐光香氛晶石将中医"以养代治"智慧与现代香氛美学融合。
这个系列的成功，在于用老字号的品牌背书，建立了健康化的信任。鹤年堂是有着600多年历史的中医药老字号，当它的品牌出现在七鲜产品上时，消费者对"养生功效"的信任就建立了。
·配料干净系列的透明承诺
"配料干净"系列的核心理念是：配料表简单，工艺就不简单。七鲜大颗粒韭菜花酱的配料仅含韭菜花和食用盐，真正做到零添加；使用低钠盐并实现减盐20%。七鲜奇亚籽麦片等健康零食，也遵循同样的逻辑。
今年“双11”期间，七鲜"配料干净"系列订单量增涨2.5倍。当配料干净不只是营销话术，而是可以被验证的承诺时，消费者是愿意为真正的健康买单的。
图源：七鲜公众号
·地域吉祥果汁系列的品质保障
地域吉祥果汁系列获得金星奖之主题系列奖。这个系列的成功，在于七鲜把地域特色产品的"健康属性"显性化。七鲜老北京风味乾隆拌汁获得卓越商品奖，也是通过还原传统工艺，建立了品质信任。
底层能力：七鲜的供应链直采与品控体系差异化策略的落地，离不开两个底层能力：供应链直采和品控体系。
2024年11月，七鲜全面实施"击穿价"策略，承诺商品比其他即时零售平台平均便宜10%。这个承诺的底气，来自70%的直采比例。
七鲜背靠京东集团覆盖全球300余个优质产业带的直采网络，可以与京东超市的生鲜业务协同采购，进一步降低大品成本，且自有品牌成本较同类产品降低15%-20%。
这种"成本优势→价格优势→规模优势"的正向循环，是七鲜自有品牌能够快速起量的关键。
·品控体系：用标准化建立信任
七鲜建立了6S品质零售体系，部分门店通过了国际权威食品安全FSSC22000认证，成为国内全渠道零售首家获得此认证的企业。
6S体系包括：食品安全第一、稳定品质保障、精选商品、美食解决方案、简单生活、可持续增长。这不是简单的口号，而是有具体的执行标准和验证流程。
FSSC22000是国际公认的食品安全管理体系认证，覆盖从原料采购到成品销售的全链路。七鲜成为国内全渠道零售首家获得此认证的企业，意味着其品控体系达到了国际标准。
这套品控体系以品质为杠杆，支撑了所有差异化动作的可信度。当消费者认可七鲜的品质标准，就会愿意尝试其推出的创新产品。
持续保障：七鲜的组织协同与节奏管理差异化策略和底层能力解决了"做什么"和"为什么能做"的问题，但如何持续做下去？七鲜的答案是：组织协同和节奏管理。
·组织协同：创新零售事业部的整合能力
2023年，京东成立创新零售事业部，由京东老将闫小兵带队，整合七鲜、前置仓等业务，直接向京东集团CEO汇报，与京东零售平级。
这个组织设计的关键，是给了自有品牌独立的决策权和资源调配权。在传统的组织架构中，自有品牌往往是采购部门的一个小组，没有独立的预算和决策权。但在创新零售事业部，自有品牌可以直接调动供应链、物流、营销等资源，快速响应市场变化。
从2024年开始，七鲜超市与前置仓融合，门店既是零售终端，也是履约中心，实现3公里30分钟送达。这种"店仓一体"的模式，是组织协同带来的效率提升。
·节奏管理：每月17日的心智培育
2025年8月17日，七鲜首个品牌日收官，有超过500款自有品牌商品集中亮相。此后，七鲜将每月17日固定为"七鲜品牌日"。
为什么是17日？每月17日的选择，既有谐音梗（"要吃"），又有节奏感（每月一次，不会太频繁也不会太稀疏）。这种固定节拍的品牌日，不是简单的促销活动，而是在用节奏培育用户心智。每个月17日，用户就知道七鲜会有新品、有优惠，这种预期一旦建立，就形成了稳定的流量入口。
品牌日采用主题化运营。2025年夏季，龙虎联名的"发疯"系列；10月，与鹤年堂联名的14款养生新品；11月，"配料干净"系列零食新品；12月，"寻味内蒙古"主题。每个月都有不同的主题，每个主题都有具体的产品支撑。
回到本文标题的那个问题：当你还在做"平替"时，京东七鲜在做什么？
答案藏在三个细节里：
1.每月17日的品牌日，培育了用户习惯。固定的时间、主题化的内容、持续的迭代，形成了稳定的用户预期。
2.每个获奖商品背后，都有供应链的支撑。59.9元的香氛晶石、9.9元起的联名食品，"老字号品质+平民价格"的组合，高达70%的直采比例和15%-20%的成本优化。
3.每次创新，都有年轻人的参与。00后采销人员参与产品决策，让产品天生就有年轻化基因和社交传播属性。
这三个细节背后，是同一套增长逻辑：在别人看不上的地方找到价值洼地（老字号、地域特色），用三个打法让差异化产品被市场接受（年轻化、场景化、健康化），用底层能力支撑规模化（供应链、品控），用组织和节奏保障持续性。当战略能够落实到这些可感知的细节时，效益增长就是自然而然的结果了。
参考资料：
1. 京东七鲜官方公开信息
2. 2025年第九届自有品牌金星奖评选公开资料
3. 36氪、亿邦动力、联商网等知名媒体平台的公开报道