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通过30分钟送达，小象超市培养起了用户线上买菜的需求。背后的全新采购体系，同时在推动农户种植的科学化、助农扶农和乡村振兴。
文：梁多多
来源：20社（ID：quancaijing_20she）
夏天的第一顿烧烤，从小象超市开始新鲜的春笋、鲜蚕豆、草头和荠菜，头一天还在土地，第二天就抵达消费者的餐桌。这几年，小象超市在零售领域以强劲的势头，成为千家万户生鲜选择的不二品牌。
前一段时间，一位朋友和我分享，小象超市的滩羊肉串太方便了，十几分钟空气炸锅搞定，关键是羊肉好吃，送的调味料也地道。小红书上，甚至有人在打听这种调味料哪里可以单独买到。
在北京的朋友已经吃上了自制的滩羊肉烤串，但是对于很多人来说，滩羊肉还是一种陌生的食材。
小象超市的滩羊肉来自内蒙古四子王旗的戈壁草原。2023年10月，四子王旗民族贸易公司开始与美团小象超市合作，上线了戈壁滩羊肉系列产品后，30分钟配送到家的即时零售，让戈壁羊肉直接销往北上广深等一线城市。
这两年，小象超市的商品越来越丰富。这种来自偏远地区的小众食材，小象超市上还有很多。
另一种在小象超市上兴起的小众食材是“雪蟹”。去年夏天，新疆雪蟹在小象超市卖火了。
大众认知里，大闸蟹最出名的就是一南一北，南指江苏阳澄湖，北是辽宁盘锦。
实际上，新疆雪蟹产量提升也就是这几年的事，从江苏、辽宁引进蟹苗，科学、规模化养殖，然后搭上了电商快车。在养蟹人眼中，新疆阿勒泰这里，自然条件得天独厚，水源纯净，富含精氨酸、谷氨酸等矿物质，雪蟹肉质紧实，金爪黄毛，蟹黄饱满，口感甘甜，连钳子上的绒毛都透亮发白，干净、绿色、无公害。
不过，雪蟹要想走到全国人民的餐桌上也不容易，无论是阳澄湖还是盘锦，都有极大的养殖规模，以及几十年间形成的完善的采购、仓储、集散、打包、运输等等，一整套体系。
其他地方蟹种，包括刚刚发展起来的新疆雪蟹，为什么难以走向全国？一是没有那么大的产量，二是没有配套条件。
但小象超市的采购相中了雪蟹的品质，与阿勒泰的养殖基地签下了采购合同。建立了2000平方米的仓库和加工厂，以及涵盖分拣、暂养、育肥、吐水净化、仓储等一系列配套设备，形成一套标准化、体系化的采收流程，并聘用大量本地员工从事暂养和分拣工作。
相比滩羊肉、雪蟹这些“顶流”食材，小象超市上不起眼的小葱，也大有来历。
此前，一位在北京生活的上海同事抱怨，在北京超市里经常买不到满意的小香葱。大葱和小葱，都是百合科葱属，但是吃起来味道完全不同，北方超市里更常见的是山东大葱。
不过，这位同事去年在小象超市上找到了满意的葱。这种高原小香葱产自云南，2023年与美团小象超市合作建立直采基地后，通过规模化种植和标准化管理，能够一年四季源源不断地送到小象超市。是的，此前在很多地方，并不是每个季节都能买到小葱。
除了上面说的这些，广东的番石榴、无花果，湖北人喜欢吃“霜打菜”红菜苔，都从过去的地方特色，通过小象超市推动的数字化供应链改造走向全国。
零售+科技，让越来越多的人吃上滩羊肉算上“前世今生”，小象超市也才只有6岁。2019年，美团旗下自营零售品牌美团买菜上线，定位为“30分钟快送超市”，主营生鲜食杂日用品。2023年底，“美团买菜”正式更名为小象超市，从生鲜电商向全品类超市转型，成为全场景购物平台。
对于消费者来说，就是小象超市越来越像一家真正的超市。目前，小象超市SKU数量已突破1万，接近传统线下超市规模。
用户对于小象超市的认知，更多是30分钟送到的配送服务，但实际上，除了30分钟送达的配送服务，小象超市的基础设施也和传统超市完全不同。
按配送属性划分，小象超市也属于一种即时零售业务，由美团自营，商业模式被称为前置仓，也就是你手机App上的所有商品，都在附近几公里内的一个仓里。
在社交平台上，经常都有这样的问题：为什么30分钟送上门的小象超市能够赚钱？
答案当然是模式和效率。
从坪效来说，在扩大SKU后，小象超市的前置仓也从400平方米小仓升级为800-1000平方米的大仓模式，容量在4000 SKU到6000 SKU之间。对比一下，传统超市5000 SKU占地面积一般在3000-5000平方米。
小象超市的直采模式则简化了传统供应链，减少了中间环节的加价，使得零售企业能够以更具竞争力的价格将农产品提供给消费者。
采购管理一直是零售业价值链的核心环节，其效率与策略直接影响企业的成本结构、商品竞争力和市场响应速度。
直采模式之外，小象超市的采购管理也有自己的鲜明特色，简单来说就是更彻底的流程化管理，以杜绝传统零售采购的灰色地带。
在电商业态中，即时零售增速非常快，近5年来整个即时零售市场规模增速达81%。
从去年开始，几个头部生鲜电商平台完成了用户习惯积累，凭借着“零售+科技”带来的效率优势，相继宣布实现盈利。
这几个平台中，小象超市成立最晚，但目前GMV增速最快，2024年同比增长超50%，其余几家中，发展最快的朴朴增长22.5%。
据雷锋网，向全品类超市转型一年后，小象超市2024年GMV接近300亿，约为盒马的一半，超过叮咚买菜，逼近朴朴超市。
目前传统商超供给端十分分散，还没有真正成功的全国连锁案例，对于生鲜电商，这是一个机会。也就是说，许多家门口还没有小象超市的用户，说不定今年就能吃上滩羊肉、雪蟹。
社会价值，滴灌进源头中国人对食材新鲜程度的追求是出了名的，菜叶子要支棱，鱼只要不是深海那最好现杀。这就对整个生鲜供应链不断提出新的革新驱动。因为在传统的供应链条中，新鲜和价格低廉，往往难以兼得。
以前几年屡屡上热搜的“染色葱”为例，消费者们买回来小葱，发现外层残留“蓝药水”，于是边骂“无良奸商”，边产生无差别的食安恐慌。事实上，很多专家都科普过，所谓蓝药水，就是我们课本里学过的波尔多液，用熟石灰、硫酸铜加水调制而成，是常见的农作物杀菌剂，安全性很高，且用水就能很容易洗掉。
用波尔多液，本质还是用一种相对低成本的方式，保证葱在不可控的流通过程中，不轻易腐烂变质。但这几年大众对“科技与狠活”的泛食安恐惧，并非摆事实讲道理就能消失的。
小象超市直接提出了更本质的解决方案。
小象超市在2023年找到了云南红河县泸西县，这里是全国闻名的小香葱生产基地，产地合作、直联直采。相比传统的多级加价流通，小象对接合作社的产地直联直采，减少了中间环节，降低了成本，且经过农技专家和质检员检测，有效避免了农残问题，也从根本上让“波尔多液”不再必要。目前在上海售卖的小葱，大多来自这里。
此外，正如泸西县农户王文兴所说，“种小葱，我们村很多人都是能手，但卖葱我们不在行。”小象超市因为直接掌握供给和需求两端的数据，能减少合作社、农户种植投资的盲目性，减少“大小年”的波动，让农户收入相对更加稳定。
曾晓国的农业合作社就在稳定扩产，除了外包部分给种植能力强的农户，种植收获季还会雇佣几百人，能够让熟手夫妻一年挣到十万块，比种田收入增加四倍多。
这些合作社，因为有美团等的规模订单，在冬春蔬菜供不应求的季节，将新鲜蔬菜源源不断送到上海及东部市场。这正是“南菜北送”大计的重要一环。
小象超市类似的产地直采项目，如今已经遍布全国各地。
广州番禹金泉农业专业合作社的番石榴，2020年上线美团买菜，收入逐年30%增长，还跟美团提供的大数据结合，进行“订单农业”生产，推动合作社土地轮种轮休，确保番石榴产量与品质。合作社还给本地农户创造家门口的就业机会，用工需求峰值达到150人，月均收入最高8000元。
95后土家族女大学生熊颖，带着乡亲们在海拔1200米的湖北恩施土家族苗族自治州巴东县种植的脆甜“高山红菜苔”，也借助美团买菜冷链运输往武汉。在熊颖和创业伙伴带动下，恩施州近10个村、500名农户，通过红菜苔产业链致富。红菜苔，也从湖北“省菜”破圈全国。
小象超市正在依靠其庞大的用户群体和供应链经验，越来越深入地去连接源头产地，去充分发挥平台的正向价值——以销定采，减少了中间环节，让农户收入更高更稳定，促进标准化生产，助力品牌建设等等。
更重要的是，在线下农贸商超遇到增长天花板后，为农产品的发展壮大提供新途径，让农民分享数字普惠与电商增长红利。
战略调整，进一步加码美团做零售的心从未动摇，但战略却发生了重大调整。
美团6月23日宣布，将在此前探索的基础上全面拓展即时零售业务。三个重点，闪购继续积极扩张，美团优选收缩集中，而小象超市则将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。
小象超市还将在“源头直采”基础上，逐步覆盖全国200个优质县级农产区，如寿光、恩施、南通、惠州、东台、张北等核心产区，带来更多产区、更具特色的生鲜食杂商品。
这意味着，小象超市作为一种新的零售业态，得到了集团层面更加坚决的支持。作为即时零售战略中美团自营的部分，小象扮演着提供最核心供给、最确定性履约以及平台心智锚定者的角色。
美团买菜升级为小象超市这一年半，成功从生鲜电商转型为全品类超市，开始全面承接消费者全场景的购物需求，增长显著。
而这一转型也有效减少了单纯生鲜前置仓损耗高的模式桎梏。据《商业观察家》消息，截至2025年3月18日，按单量计算，小象超市在中国自营前置仓生鲜到家市场中排行第一。另有行业消息称，美团在长三角、珠三角的冷链覆盖率超75%，生鲜损耗率控制在3%以内。
小象超市依托平台，也逐渐跑出了自己的模式，比如“象大厨”与大众点评必吃榜商家合作推出的预制菜，成为了小象超市的销售主力。从商品，到更深层次的业务（研发、中台能力、物流等），小象超市能够与美团生态打通，实现资源的复用。这是集团带来的商业竞争优势。
而加码源头直采，某种程度上，是要从最难最苦复制难度最高的方向，去进一步加码平台的供给独特性，对产业链上游的社会价值增益则是顺理成章的一环。
而据媒体报道，美团小象超市最近重新启动线下业务，店型的探索方向起初对标盒马旗下的社区店品牌“盒马NB”，类似“盒马鲜生”的大店模式也成为一种可能。小象在美团零售战略中还将持续承担模式探索者的责任。
商业效率的提高，用户福祉的满足，让小象超市的平台效应越来越显著。在前置仓风云再起的这一年，小象超市的市场价值得到了真刀真枪的检验，而接下来更大的战役中，小象超市的压舱石也在迅速加码。