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文：徐子
来源：Gooods好味司
这个夏天，除了无糖茶、养生水，还有一款饮料正悄悄流行起来--大瓶装的即饮咖啡。
只要9块9 ，曾经一杯生椰拿铁的价格，正在吸引更多的都市年轻人，在家里囤1升装的大瓶咖啡。
过去几年，9.9元的现磨咖啡大战补贴数年，导致即饮咖啡市场被现磨咖啡严重挤压。
味全的年报显示，中国即饮咖啡市场连续五年衰退，咖啡饮品（主要是贝纳颂）的经营目标在2021年为13754吨，到了2024年，该数字调整为3343吨，连品类龙头雀巢咖啡的市占率都下降了10%。其中提到，核心冲击来自现磨咖啡品牌的低价促销。
没人会和性价比过不去。
如今，即饮咖啡市场也开始走性价比路线，出现了自己的“救命稻草”。
9块9，用魔法打败魔法咖啡的产品类型有很多，比如现磨（现制）、速溶、即饮等等，不同产品对应不同的场景和需求。和奶茶不一样的是，即便咖啡的饮用需求驱动开始多元化，但现阶段，中国消费者对咖啡的功能性需求占据主导地位。
《2023中国城市咖啡发展报告》中提到，58%的消费者饮用咖啡的主要原因是“提神醒脑”，咖啡的饮用时段仍以晨间和午后为主，有很明显的场景和需求指向。带有功能性的咖啡饮料，价格敏感度便显著提升，性价比会是一个非常关键的因素。
此前， 现制咖啡的代表品牌瑞幸、库迪等，以9.9元现磨咖啡成功教育市场，培养出消费者对“十元咖啡”的心理价格锚点。
如今，大包装RTD咖啡，就切入性价比9.9价格带，用“魔法”攻击“魔法”。
举例来说，1升装冷萃咖啡饮料售价9.9元，单杯成本低至2-3元，远低于便利店5-10元的小瓶装咖啡，更碾压现磨价格。在办公室、家庭日常饮用等高频场景下，成本优势无限放大。
大包装咖啡的策略有效吗？答案是有效瑞幸用9.9元的价格完成现磨咖啡的革命，而RTD瓶装咖啡，用9.9元/升的极致性价比，尝试重塑行业格局。
包装规格的变化是软饮料行业竞争的有效手段之一。
在饮料行业，这样的策略多次出现，并且赢得成功。
前不久，我们针对东方树叶的900ml大包装策略做过分析，从结果看，东方树叶确实通过包装规格的变化（去年推出900ml包装，今年进一步推出1.5L包装），不仅在无糖茶领域完成了很好的防守，还进一步提升了其在无糖茶市场的领导地位，甚至引领整个饮料行业的大包装风潮。
中金研究院曾经对规格变化的策略做过整理：
图片来源：中金公司研究部
历史上，百事、Monster魔爪饮料、东鹏特饮和康师傅等公司，都曾通过饮料规格的变化， 抓住细分市场的对应的用户人群，尤其是对价格比较敏感的消费群体，从而快速拿走市场份额。
当规格之战进入咖啡行业，性价比的竞争策略同样有效。
美国的RTD即饮咖啡，也经历过被大包装咖啡品牌改变市场格局的案例。案例同样来自中金研究院的报告：达能旗下的RTD即饮咖啡品牌 Danone Stok，在1.42L大包装系列推出后迅速增长。
Danone Stok是近年美国表现较好的RTD咖啡，由Danone North America 在2017年推出。SToK主打规格1.42L(48oz.)的冷萃咖啡，共5种口味，目标消费群体是追求高品质和方便性的年轻人和职场群体。
根据欧睿数据显示，从2018年到2022年，该产品销售额翻了7倍，零售端销售额从0.4亿美元涨至3亿美元，CAGR高达 50%。对应的，截至2022年，Danone Stok的市场份额也从2017年的1.3%提升至2022年的5.8%，成为当年美国RTD咖啡市场第3畅销的产品系列。
Stok官网
9块9大瓶装即饮咖啡走红，要感谢“瑞幸们”大量消费的咖啡消费习惯是在过去几年间，通过补贴的方式，快速培养起来的。
咖啡市场的培育，瑞幸的贡献无可厚非。瑞幸9.9元的极致价格开出万店，中国消费者的年人均咖啡消费杯量也从2016年的9杯提升到16.74杯。
有了饮用习惯，才能进入更高渗透率和追求性价比的阶段。这个逻辑和我们分析过的 “霸王茶姬们帮了东方树叶们”的路径是非常像的。
瓶装茶（尤其是无糖茶）之所以受到欢迎，一来是成为了健康无糖的水替，二来也是现制茶饮用不断升级原料，在一步步培育消费者对于好产品、好风味的感知能力。
对于咖啡来说，用户用9.9元喝到好喝的现制咖啡，能分辨深烘焙、浅烘焙、能尝出豆子的风味是花果香还是可可香，有了消费需求以及品味能力之后，才能用性价比去吸引用户。
有了这一步，即饮咖啡行业才能做到，通过大包装降低单位容量成本，让更多的消费群体实现“咖啡自由”。
即饮咖啡更标准，但很难有特色大瓶的即饮咖啡，从供应链的角度来看，可以做到比门店现制咖啡更好的标准化。
现制咖啡更新鲜、更多风味。相比之下，门店现制咖啡使用现磨现萃的咖啡豆，制作的咖啡会更加新鲜，香气也会更足，但如果使用的是半自动咖啡机，对于咖啡师会有一定要求，连锁品牌也需要会咖啡师做更多的培训。如果使用全自动咖啡机，就可能会损失掉现制咖啡的一部分特色。
即饮咖啡，优势在于可以风味更加标准化，成本也会更低。也正是因为工业化生产，过于标准的产品，要做出现磨咖啡的风味特色，会比较难，再加上工艺和瓶装类型，相比现制咖啡，会损失掉一些新鲜和出众的风味。
两者并无高下之分，随着咖啡市场的不断发展成熟，各类产品也会发展出对应市场的好产品。
新零售渠道，大瓶装咖啡的重要推手新零售渠道，是大包装即饮咖啡最先出现的地方。
换句话说，大包装RTD咖啡的爆发，离不开新零售渠道的深度参与和助推。
打开盒马、叮咚、山姆等渠道，几乎都可以看到相关大包装咖啡的产品推荐，比如山姆热卖的农夫山泉的咖啡品牌「碳仌」，上架不久就进入热销榜，月销20万件；UCC职人系列的900ml规格大瓶装咖啡长期霸榜盒马无糖咖啡榜首。
渠道也纷纷推出了自有品牌的大包装咖啡饮品，比如盒马推出了自营的「HPP冷萃冰咖啡」、叮咚的自有产品「V5黑美式」。
叮咚买菜平台的自有大包装咖啡组合推荐
不仅如此，新零售渠道的黑咖啡还会根据消费者饮用习惯，组合式、场景化地销售。比如搭配牛奶、椰奶、果汁、气泡水、甚至冰杯等组合销售（如“咖啡液+椰奶=自制生椰拿铁”组合包），引导消费者进行场景延伸和复购。
原因也很好理解。对于盒马、叮咚等生鲜平台，咖啡和肉蛋奶、蔬菜等品类相似，有高频购买的消费习惯，加上咖啡的饮用具有成瘾性，9.9元/升的大包装咖啡，属于很好的引流产品和复购产品，加上用户的饮用习惯，引导带动乳制品、果汁、饮料，甚至是其他产品的销售。
山姆和盒马的大包装RTD咖啡销售
咖啡行业的四个潜在变化根据Gooods的观察，咖啡行业在发生这样一些变化：
其一，大量的咖啡饮用场景是发生在家庭和办公场景的，当大包装RTD咖啡可以满足便捷、功能性的需求，那么部分消费者，尤其是对于咖啡的“第三空间”没有特别需求的用户，有可能会转向RTD，这会对10-15元区间的现制咖啡形成消费的分流。同时有价格优势的大包装即饮咖啡也可能对速溶咖啡、咖啡液等产品形态一定替代，从而进一步重塑不同咖啡产品的消费与市场结构。
其二，以雀巢、星巴克、贝纳颂等为代表的传统即饮咖啡品牌（200-300ml小包装，单价5-8元），除了面对现制咖啡品牌的竞争，大概率还会受到大包装咖啡产品的进一步挤压。在产品层面，无论的风味、规格还是定价，需要做出调整和应对。
其三，长远来看，具备性价比的大包装RTD咖啡，有可能会进一步降低咖啡的日常饮用门槛，吸引价格敏感人群和增量家庭消费人群， 推动中国咖啡市场整体规模进一步扩大。
其四，参考全球其他市场的咖啡不同品类产品的市场分布情况，RTD咖啡在中国市场的份额，随着大包装咖啡产品的爆发，有很大概率提升。这也就意味着，RTD咖啡品类，有新的大单品的机会，而这样的机会更容易被饮料大公司抓住。
日本软饮料不同品类规模，其中即饮咖啡和即饮茶接近
来源：伊藤园业绩演示文件
中国软饮料不同品类规模，其中即饮咖啡不足茶饮料的1/10
来源：东鹏饮料招股书
结尾：仍然回归产品尽管势头迅猛，大包装RTD咖啡仍需解决一些问题。
从产品入手，现阶段无论如何优化工艺，RTD咖啡和优质的现磨咖啡仍然能感知到差别。在产品研发的角度，品牌方需要建立在成本可控的前提下，建立自己的风味研发能力。
因为消费者对咖啡的两大核心需求（咖啡因与风味）就包括了风味，如果大瓶装RTD咖啡在提供性价比的同时，还能提供品质、风味，无疑会更具市场竞争力。
其次，品牌方需要识别到一个关键问题，低价策略非常容易被模仿和跟随，当众多品牌涌入大包装即饮咖啡产品，品牌的渠道能力、产品能力、以及品牌的识别度，是避免陷入价格战，持续发展的关键。
毕竟，东方树叶卖得好，可不仅仅是因为量大划算。
在Gooods看来，9块9的大包装即饮咖啡，绝非是昙花一现，这类产品的背后有非常的清晰的消费者需求，以及新零售渠道、现制咖啡的教育等因素带来的市场潜力。
我们也期待，有更多玩家参与，提供更充足更好的供给选择